Não apenas a Netflix, o streaming está em crise: eis o porquê. Estudo aprofundado de Augusto Preta, Fundador e CEO da ITMedia Consulting – Diretor do International Institute of Communications
Os dados negativos da Netflix, apenas divulgados pela empresa, são o sinal de um terremoto que afeta todo o setor. A sorte do streaming mundial mudou e agora estamos procurando novos equilíbrios.
A Netflix informou que perdeu 200.000 assinantes pela primeira vez e espera perder 2 milhões no segundo trimestre.
A ERA DE STREAMING DE LOCKDOWN TERMINOU
No entanto, 2020 parece ter acabado de passar, um ano que representa um ponto de virada na história relativamente curta da transformação digital do sistema audiovisual, com a pandemia que deu um impulso extraordinário à transição da transmissão para o streaming de vídeo e sob demanda serviços como Netflix.
Por outro lado, 2022, na “nova normalidade” pós-pandemia, coloca novas e de certa forma inesperadas questões, chegando mesmo a colocar em dúvida se este fenómeno poderá continuar a afirmar-se no futuro.
De fato, é inegável como os fatores emergenciais ligados ao Covid-19 contribuíram para a grande popularidade do SVOD nos últimos dois anos, mas hoje essa tendência parece ter atingido seu pico, iniciando o que muitos analistas já anunciaram como o lento e inevitável declínio do vídeo sob demanda.
O QUE ESTÁ ACONTECENDO ESTE ANO
Dois fenômenos, nesta primeira metade de 2022, contribuíram para alimentar essa previsão.
O primeiro vem do Reino Unido, onde, no primeiro trimestre de 2022, o número de assinantes de pelo menos um serviço de vídeo caiu 1,51 milhão. Um terço dessas perdas, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Kantar, seria atribuível a famílias que buscam cortar custos diante do aumento do custo de vida e dos preços no varejo em alta acentuada. As famílias mais jovens foram particularmente afetadas pela crise econômica que levou a penetração dos serviços de streaming a cair para 74,6% no final de março de 2022, em comparação com o pico do quarto trimestre de 2021 de 75,8%.
As assinaturas aumentaram drasticamente durante o bloqueio do Covid-19, pois as famílias foram forçadas a buscar entretenimento em casa, auxiliadas por vários novos lançamentos promocionais sem nenhum custo.
Agora, no primeiro trimestre de 2022, apenas 3% dos lares britânicos assinaram um novo produto de streaming de vídeo, em comparação com 4,2% no mesmo período de 2021. 58% dos lares (16,9 milhões) têm pelo menos uma assinatura para um taxa, uma queda de 215 mil unidades novamente em uma base trimestral. A porcentagem de consumidores que planejam cancelar os serviços SVOD e declaram que o principal motivo é “querer economizar” subiu para o nível mais alto de todos os tempos, com 38%, em comparação com 29% no quarto trimestre de 2021.
De acordo com os pesquisadores da Kantar, as evidências dessas descobertas sugerem que as famílias do Reino Unido estão agora procurando maneiras de economizar de forma proativa, e o mercado SVOD já está vendo os efeitos disso. Como resultado, agora é mais importante do que nunca que os provedores de SVOD demonstrem aos consumidores como seus serviços são indispensáveis em casa no que agora se tornou um mercado altamente competitivo ".
A CRISE DA NETFLIX, LÍDER NO SETOR DE STREAMING DE VÍDEO
No entanto, ao lado da variável preço, surgem outros elementos, ainda mais preocupantes do ponto de vista. A principal protagonista neste caso é a líder de mercado Netflix, com mais de 220 milhões de assinantes em todo o mundo, que pela primeira vez desde o lançamento do serviço online em 2010 está perdendo assinantes. Já no último trimestre de 2021 havia despertado as preocupações dos investidores e uma queda acentuada no mercado de ações devido a um crescimento de “apenas” 2,5 milhões de assinantes ante os 2,8 milhões esperados, principalmente se comparado ao período de pandemia e lockdown em que cresceu para 15 milhões por trimestre (e 36 milhões no total somente em 2020).
Agora a novidade é que a Netflix fechou o trimestre em queda de duzentos mil assinantes e ainda espera uma queda adicional de cerca de 2 milhões de assinantes para o segundo trimestre. Tudo num contexto em que há alguns meses a empresa Los Gatos tenta encontrar outras formas de fazer face a uma situação em que a estratégia até então prosseguida, baseada essencialmente num "crescimento infinito" da base de subscritores que favoreceu uma cada vez maior capitalização e acesso a crédito para financiar produções até 3 vezes superiores ao faturamento anual da empresa, parece não poder mais funcionar.
Normalmente, de fato, para quem entra em um novo mercado a escolha de um modelo de negócios (neste caso a assinatura SVOD) é determinada pelas estratégias de preços do operador dominante e como se posicionar em relação a eles. No nosso caso, no entanto, ao contrário do que seria de esperar, não é tanto o serviço que determina o preço, mas os conteúdos que estão disponíveis e que constituem a oferta aos utilizadores. Porque o verdadeiro jogo é o do conteúdo e aqui ninguém, muito menos a Netflix, pode pagar piadas vazias.
Nesse sentido, deve-se lembrar que a desconfiança de muitos e a hostilidade de Hollywood foram superadas, a Netflix é o único serviço de streaming globalmente há anos. Nos últimos tempos, porém, a concorrência tem se tornado cada vez mais acirrada, fruto também de processos de consolidação e diversificação de grandes players globais de mídia (Amazon, Apple), para continuar crescendo em um mercado tão concorrido e com rivais tão ferozes e com grandes quantidades de gastos é cada vez mais complicado.
O CENÁRIO ECONÔMICO DO AUDIOVISUAL ONLINE
O valor total dos gastos com conteúdo audiovisual globalmente em 2021 foi de US$ 220 bilhões. Este é um aumento de 14% em relação a 2020, de acordo com a Ampere Analysis. O crescimento é certamente impulsionado pelos serviços SVOD, cujo investimento total ascende a 50 mil milhões de dólares, para um aumento de 20% face a 2020 e mais de 50% face a 2019. Por detrás deste número, o lançamento de novas plataformas, mas também os gastos de actores como como Apple TV+, Disney+, HBO Max, Peacock e Paramount+, que juntas gastaram mais de US$ 8 bilhões no ano passado.
Fonte: Análise de Amperes
A direção dos gastos com conteúdo global é a Comcast, com um investimento de US$ 22,7 bilhões. A Disney segue com 18,6 bilhões. A cifra também inclui os direitos esportivos, que representam um terço dos gastos dos dois grandes nomes. A Netflix certamente está entre os principais players, respondendo por 30% dos investimentos em conteúdo svod e 6% dos investimentos globais com 14 bilhões. Esse número também é o mais alto para conteúdo de uso repetido, como filmes e séries.
Os gastos com conteúdo devem crescer ainda mais: a Ampere Analysis prevê, de fato, um valor superior a 230 bilhões de dólares em 2022, principalmente graças aos serviços svod. Na arena on demand, os principais fatores não são apenas os gastos com conteúdo original nos EUA, mas sobretudo os mercados globais, onde a Netflix investe principalmente, principalmente na Europa, com grandes e numerosas produções locais.
OS SINAIS PREOCUPANTES
Neste sentido, os dados mais recentes são muito preocupantes, não só porque o número total de assinantes pela primeira vez diminui mas também porque previsivelmente e ao mesmo tempo aumenta também a taxa de churn dos actuais assinantes, que numa situação de forte concorrência atinge níveis dramáticos, de 15% a 30% da base de assinantes. Todos esses são sinais de um mercado de SVOD competitivo e em amadurecimento.
Isso pode ser muito problemático para os provedores de SVOD, que gastam muito mais na aquisição de cada assinante individual do que na retenção e retenção deles. Com o amadurecimento do mercado, como é agora o modelo SVOD, para continuar a crescer e investir é necessário desenvolver várias inovações do modelo de negócio e novos caminhos de rentabilidade.
Nesse contexto, a Netflix atribuiu corretamente o prejuízo sofrido à concorrência cada vez mais agressiva no mercado de streaming, além da cessação das atividades na Rússia após a guerra na Ucrânia (700.000 assinantes) e ao compartilhamento de senhas (mais de 100 milhões de os 220 milhões de assinantes de acordo com as estimativas da empresa), o que, como se sabe, permite que mais usuários possam usar o mesmo serviço, um pouco como alegado pelo próprio DAZN para justificar o menor número de assinantes da oferta esportiva na Itália posteriormente para a aquisição dos direitos da Série A.
RESPOSTA DA NETFLIX
- Por esse motivo, a Netflix anunciou oficialmente que atuará nesse sentido, tendo começado nos últimos meses a testar em alguns mercados latino-americanos uma diversificação de preços vinculada ao uso múltiplo e desconhecido de contas.
- Paralelamente, iniciou-se também uma estratégia de diversificação de conteúdos, que sem passar a competir diretamente com outros operadores de SVOD que anteriormente trilharam este caminho, especialmente no que diz respeito aos canais desportivos e lineares (Amazon, Disney, Discovery), com a recente entrada no mercado de videogames.
- Por fim, e este é um tema recorrente, volta a abrir caminho a hipótese de um recurso à publicidade, o que representaria um questionamento radical de um modelo centrado no consumidor, como é o caso do fundador Reed Hastings, que é a única pessoa que financiou os serviços da Netflix até o momento.
ANUNCIAR UMA SAÍDA?
De fato, portanto, se as causas são claras, os remédios propostos ainda não parecem capazes de evitar a crise do gigante do streaming.
De fato, por um lado, aumentar o preço da assinatura para quem compartilha senhas "incorretamente" não leva necessariamente a um aumento significativo de receita, podendo incentivar parcialmente aquele churn muito alto e crescente nos últimos tempos que se quer reduzir contrário. Além disso, isso também levaria a menos usuários visualizando os serviços, dando menos chance de a publicidade produzir seus efeitos. Em outras palavras, as soluções podem ser menos eficazes do que o esperado.
Além disso, e aqui a discussão estende-se a todo o mercado de conteúdos audiovisuais e não apenas à Netflix, assistimos a uma mudança de paradigma nos últimos meses, com serviços online financiados por publicidade (AVOD, FST) que começaram a encontrar o seu público , oferecendo acesso "gratuito" ao conteúdo em troca da disposição dos usuários em assistir a anúncios. Esses novos serviços competem por orçamentos de publicidade e cumprem a promessa de alavancar os dados do usuário para uma melhor segmentação e uma oferta mais personalizada, que é a principal razão pela qual o mercado está se movendo rapidamente em direção a eles.
Tanto o boom do comércio eletrônico quanto a mudança no conteúdo de vídeo online podem contribuir significativamente para as receitas da AVOD, já que os consumidores gastam muito mais tempo usando esses serviços, levando os anunciantes a mudar seus orçamentos de acordo. Portanto, o mercado de publicidade online está crescendo e cumpre muitas de suas promessas em uma época em que a indústria do entretenimento precisa sair da zona de conforto do mercado de massa para um mercado mais personalizado e centrado no usuário. À medida que a indústria se transforma, o mesmo acontece com o mercado de publicidade.
A isso se soma um outro fenômeno, vinculado à adoção de estratégias e modelos de negócios, o chamado freemium, que mescla as ofertas AVOD e SVOD para maximizar as oportunidades de receita. Um dos motivos pelos quais empresas como HBO Max ou Disney+ escolhem modelos híbridos AVOD/SVOD é certamente a diversificação de receitas, aliada à possibilidade de atrair assinantes com preços mais baixos. Isso também deve produzir efeitos mais substanciais e favorecer o crescimento do setor nos próximos anos.
A VARIÁVEL DAS GERAÇÕES MAIS JOVENS
Finalmente, há uma última possível mudança drástica de paradigma a ser considerada.
As gerações mais jovens que adotaram os serviços de vídeo pagos (SVOD) agora estão mudando para os suportados por anúncios (AVOD), mas o mais importante é que aumentaram o engajamento e o engajamento nas mídias sociais, além de usar videogames como uma de suas formas favoritas de entretenimento.
Ao mesmo tempo, em comparação com os serviços de assinatura "tradicionais", eles são mais propensos a trocar de provedor (churn). Isso, ao mesmo tempo, coloca os provedores e estúdios de streaming de vídeo em uma posição mais complicada para o futuro. Eles estão gastando enormes somas na aquisição e desenvolvimento de conteúdo. Mesmo agora, mais investidores e acionistas estão percebendo que o número de assinantes é apenas um componente da lucratividade do SVOD, e não mais uma garantia.
À medida que as empresas de SVOD gastam bilhões de dólares para alcançar um público cada vez mais fragmentado e distraído, os melhores serviços de mídia social estão entretendo bilhões de usuários com fluxos quase infinitos de feeds de vídeo gerados por usuários altamente personalizados que custam pouco ou nada para produzir e são gratuitos para os usuários .
A TRANSMISSÃO DE VÍDEO DEIXA A PASSAGEM PARA METAVERSES?
Comparado às mídias sociais, o streaming de vídeo ainda se parece muito com a TV, à medida que uma nova demanda do consumidor pelo chamado metaverso começa a tomar forma. Para mais pessoas, e especialmente para as gerações mais jovens, o entretenimento é cada vez mais social, interativo, personalizado e imersivo, trazendo recursos do mundo real e amplificando-os e liberando-os com as infinitas possibilidades do digital. Se dermos um passo para trás, as mídias sociais e os jogos sociais já são muito mais metaversos do que streaming de vídeo.
Se tanto capital é empregado pelas maiores plataformas do planeta para dar vida ao metaverso, e se as gerações mais jovens já estão inclinadas para esse futuro, habilmente apoiadas pela contínua inovação das mídias sociais e jogos sociais, o que acontecerá no futuro dos provedores de streaming de vídeo?
Artigo publicado em agendadigitale.eu
Esta é uma tradução automática de uma publicação publicada em Start Magazine na URL https://www.startmag.it/economia-on-demand/perche-la-crisi-di-netflix-travolge-tutto-il-settore-streaming/ em Sun, 24 Apr 2022 05:03:09 +0000.